Глава 1. Краткая история Интернет 3
Глава 2. Интернет - новая среда делового общения 4
Новая модель связи
Потребители и поставщики: проблемы общения
Компьютерная информационная гиперсреда
Глава 3. Различные инструменты и технологии Интернет в бизнесе 6
Новые возможности
Основные участники
Использование Gopher
Использование FTP
Использование WAIS
Глобальные и внутрикорпоративные коммуникации
Электронная почта
Факс-шлюз
Списки рассылки, группы новостей
Глава 4. Маркетинг в Интернет 10
Маркетинг товаров и услуг
Предоставление бесплатной информации
Создание информационной службы
Исследование рынка
Позиционирование товара
Совместная работа
Работа с поставщиками
Наблюдение за конкурентами
Организация закупок
Контроль себестоимости
Общение с клиентами
Создание каталогов и брошюр
Бюллетени и другие публикации
Поддержка баз данных по маркетингу и сервису
База данных по наиболее часто задаваемым вопросам
Глава 5. Электронные магазины в Интернет 18
Статистика в Интернет
Преимущества электронного магазина
Недостатки электронных магазинов
Глава 6. Советы по использованию Интернет в бизнесе 20
Формулировка задачи
Группа по использованию информационных технологий в маркетинге
Пример плана использования Интернет
Удачный опыт
Заключение 25
Ресурсы (список литературы) 26
Введение
За последние три года глобальная сеть Интернет превратилась в явление мирового масштаба. Сеть, которая до недавнего времени использовалась ограниченным кругом ученых, государственных служащих и работников образовательных учреждений в их профессиональной деятельности, стала доступной для больших и малых корпораций и даже для индивидуальных пользователей.
Изначально Интернет представляла собой достаточно сложную систему для рядового пользователя. Как только Интернет стала доступна для коммерческих фирм и частных пользователей, началась разработка программного обеспечения для работы с различными полезными сервисами Интернет, такими, как FTP, Gopher, WAIS и Telnet. Специалисты также создали совершенно новый вид услуг, например, World Wide Web - систему, позволяющую интегрировать текст, графику и звук.
Данная работа посвящена исследованию структуры Сети, ее инструментов и технологий и применения Интернет в сфере бизнеса (особо делается акцент на маркетинговую деятельность). Изучаемый здесь вопрос крайне актуален потому, что Интернет сегодня переживает период взрывного роста и самой активной аудиторией Сети являются бизнесмены.
В работе рассмотрены различные инструменты Интернет и примеры их конкретного использования в деловой практике. Детально рассмотрены вопросы маркетинговых исследований в Сети. Глава «Электронные магазины в Интернет» в основном посвящена обсуждению преимуществ и недостатков электронных магазинов. Так как тема работы безусловно является актуальной для многих российских бизнесменов, автор счел полезным включить в работу главу «Советы по использованию Интернет в бизнесе», где приведены конкретные советы и рекомендации фирмам-новичкам в Интернет, а также разработан состоящий из 5 этапов план использования Интернет для компаний, желающих использовать ресурсы Интернет в полном объеме.
Глава 1 Краткая история Интернет
Почти сразу после того, как были созданы первые компьютеры, возникла необходимость в обмене информации между машинами. Первоначально это делалось путем записи информации на промежуточный носитель (такой как магнитная лента или перфокарты) и физическим переносом этого носителя на другую машину.
В начале 60-х годов ученые, работавшие в области компьютерных технологий в разных частях США, начали искать пути для установления непосредственной связи между машинами и их пользователями. К концу 60-х годов правительство Соединенных Штатов пришло к пониманию огромной роли компьютеров в образовании, а также в исследованиях и разработках, относящихся к военной сфере. Исходя из этого, правительство США решило финансировать создание экспериментальной сети, которая способствовала бы успешному проведению исследований в удаленных научных центрах и развивала бы практику обмена информацией. Эта сеть, учрежденная Агентством перспективных исследований США (US Advanced Research Project Agency), была названа ARPANET.
Одной из главных целей исследований, проводившихся в ARPANET, было создание сети, сохраняющей работоспособность при нарушении связи между отдельными ее частями. Кроме того, эта сеть должна была позволять исключать узлы и добавлять новые узлы с минимальными затратами, а также предоставлять компьютерам различных типов возможность легко связываться между собой.
Одним из главных итогов развития ARPANET, унаследованных сегодняшним Internet, стало создание сетевых протоколов TCP/IP, с помощью которых компьютеры общались между собой. В начале 80-х годов все исследовательские сети, подключенные к ARPANET, уже использовали эти протоколы, и ARPANET для зарождающейся сети Internet стала представлять собой магистральную сеть (backbone), обеспечивающую физическое соединение между важнейшими узлами. Процесс перехода отдельных сетей к протоколам TCP/IP был фактически завершен к концу 1983 года, и родилась новая сеть - Internet.
В середине 80-х годов National Science Foundation (фонд, полностью финансировавший Интернет на начальном этапе) создал несколько суперкомпьютерных центров, расположенных в разных частях страны. Для того чтобы университеты и другие исследовательские центры получили возможность удаленного доступа к ресурсам этих центров, NSF учредил новую магистральную сеть NSFNET, связывающую суперкомпьютеры, и профинансировал подключение региональных сетей.
К концу 80-х годов организация MERIT получила от NSF контракт на проведение работ по модернизации, техническому сопровождению и управлению сетью NSFNET. Вначале 90-х годов от MERIT поступили предложения по коммерческому использованию Интернет. Первоначально NSF был против коммерческой загрузки сети, созданной для решения образовательных и исследовательских задач, однако впоследствии был найден компромисс: направить доход от коммерческого трафика на развитие национальной и региональной структуры сети.
Когда Интернет совершала первые шаги в своем существовании, в ней насчитывалось всего 213 зарегистрированных хост-компьютеров. Хост-компьютерами, или просто хостами (host), называют компьютеры, включенные в сеть и предоставляющие различные виды сетевого сервиса.
К февралю 1986 года число хостов возросло до 2308 единиц. Сегодня Интернет переживает период взрывообразного роста, и число хост-компьютеров в мире составляет уже несколько миллионов.
Глава 2 Интернет - новая среда делового общения
Новая модель связи
Для общения со своими потенциальными клиентами в ходе рекламной кампании и в процессе маркетингового цикла в целом, фирмы-производители используют различные коммуникационные средства. По существующей с середины 50-х годов традиции эти средства представляются маркетологами в виде некоторой модели, в рамках которой фирма воздействует на свою более или менее широкую аудиторию посредством однонаправленных приемов маркетинга, преследуя прежде всего цели сбыта своей продукции или услуг. Очевидно, что в рамках этой традиционной модели клиент вынужден играть весьма пассивную роль, поскольку его свобода выбора сведена к минимуму возможных ответных действий, таких, например, как заполнение и отправка по почте вложенного в журнал или упаковку товара купона (business reply card). Даже телефонные интервью в данном случае не являются двусторонним процессом, потому что интервьюеру важно за минимум времени задать максимальное количество заранее подготовленных вопросов и получить на них по возможности однозначные короткие ответы.
Последние годы привнесли принципиальные изменения во взгляд на средства рекламы и коммуникации. Глобальная компьютерная сеть Интернет явилась и новой средой общения, и одновременно рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода. Опубликованные летом 1996 года результаты проведенных в США исследований показали, что примерно 28,8 миллиона американцев имеют доступ к Интернет и из них 1,51 миллиона совершали покупки в среде World Wide Web (WWW).
Интернет представляет собой многонаправленную коммуникационную модель, в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы. С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения, делающая его к тому же свободным от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам.
Потребители и поставщики: проблемы общения
Использование Интернет в качестве инструмента для продвижения товаров и услуг на рынок становится все более и более интенсивным и разнообразным. В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» на потребителя модели маркетинга, в Интернет становится возможным осуществить такое взаимодействие поставщиков и клиентов, при котором последние сами становятся активными поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). В маркетинге такой подход получил название «grassroots».
Рассматривая процесс развития концепции маркетинга в эпоху «электронной коммерции», невозможно игнорировать одно весьма важное обстоятельство, а именно: поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду, отличную от традиционных средств информации, некоторые известные на сегодняшний день приемы маркетинга в целом ряде случаев скорее всего не смогут быть применены в Интернет в их существующей форме.
Кроме этого, Интернет, как и любая коммуникационная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной среде. В контексте маркетинга это иногда вызывает затруднения в ходе общения компаний с потенциальными клиентами. Вместе с тем, персональная продажа в Интернет существенно облегчается благодаря наличию таких средств, как группы новостей Usenet, списки рассылки Listserv и т.п., повышающих доступность потребителя.
Компьютерная информационная гиперсреда
Изучение характеристик и свойств средств информации (СИ) позволяет сравнить степень значимости для маркетинга различных типов СИ, как традиционных, так и появившихся недавно.
Понятие «традиционные средства информации» включает в себя средства массовой информации, такие как телевидение, радио, газеты, журналы, а также прямую почтовую рекламу и персональное «живое» общение (устная реклама).
Под новыми средствами следует понимать прежде всего электронные диалоговые средства информации (Videotex), информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услуги, а также так называемые диалоговые информационные мультисредства, подобные интерактивному телевидению (ITV).
По сравнению с традиционными, новые СИ предоставляют большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Однако при детальном рассмотрении оказывается, что, например, ITV имеет тенденцию копировать традиционные СИ в силу того, что оно базируется на той же однонаправленной модели, в которой основной информационный поток направлен от продавца к покупателю.
Существующая на сегодняшний день в рекламной практике методика классификации и типизации средств информации предполагает, что СИ могут отличаться по нескольким основным параметрам, например, характеристикам информационного канала, степеням информационной насыщенности, использования и отдачи и т.п.
Однако такая типизация все же недостаточна для понимания природы компьютерной информационной гиперсреды WWW, потому что эта среда еще не существовала в то время, когда была разработана сама методика классификации. Хотя эта методика и рассматривает компьютер как элемент коммуникационной среды, она ограничивается лишь существовавшими на тот момент электронной почтой (e-mail), электронными досками объявлений BBS и телеконференциями.
Из сказанного выше следует, что для WWW не могут быть применены результаты анализа, основанного на ограниченной оценки роли компьютера, которая оставляет в тени уникальные возможности, свойственные новым компьютерным информационным гиперсредствам.
Например, рассматривая такую важную характеристику, как степень персонализации диалога, приходится согласиться с тем, что e-mail, BBS и телеконференции не дают клиенту той степени ощущения личного обращения, которая достигается в других средствах информации, например, в красочной и броской телевизионной или журнальной рекламе.
Новая среда World Wide Web, напротив, именно благодаря свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение, звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом (примером может служить страничка IBM: http://www.ibm.com/Finding/Welcome/).
Поэтому любой анализ и сравнительную оценку новых возможностей применения компьютерных информационных гиперсредств следует начинать с их определения, основываясь прежде всего на понятиях, присущих именно этим средствам информации, таких, как интерактивность (это понятие можно охарактеризовать как «способность систем связи «отвечать» пользователю»), эффект присутствия (характеризует процесс общения клиента с окружающей средой), гиперсреда и сетевая навигация (может быть представлена как процесс самоопределяемого движения в компьютерной гиперсреде). Все это играет важную роль при оценке новых коммуникационных моделей.
Глава 3 Различные инструменты и технологии Интернет
в бизнесе
Новые возможности
Бизнесмены идут в Интернет быстрее, чем какая-либо другая группа пользователей (динамика роста и исчерпывающая информация представлены на странице http://www.fishmarket.com/comgrow.html). Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, общении с поставщиками и клиентами, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий.
Коммерческие организации рассматривают Интернет как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. С помощью Интернет фирмы могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный поиск в соответствующих учреждениях и даже непосредственно сбывать свою продукцию.
Применение Интернет для проведения широкомасштабных исследований в области высоких технологий и их применения в настоящее время испытывает период взрывного роста. Известные авиакосмические фирмы и фирмы ВПК США все более активно используют в своей деятельности возможности, предоставляемые сетями. Они открывают для публичного доступа корпоративные WWW-серверы, содержащие разнообразную информацию, вплоть до объявлений об открывшихся вакансиях, выполняют технические и маркетинговые исследования, а также проводят сетевые видеоконференции.
Представители компании Raytheon отмечают, что объем исходящих запросов на проведение информационного поиска в Интернет специалистами по маркетингу, а также научными и инженерными работниками возрастает примерно на 25% ежемесячно. Для удовлетворения этих запросов традиционными средствами пришлось бы привлекать сотни наименований отраслевых и официальных изданий.
Использование Интернет дает возможность предпринимателям и маркетологам исследовать новые возможности рынка для своих товаров, выделять и изучать различные сегменты рынка, такие, например, как демографический, географический, организационный, социографический, профессиональный, поведенческий и т.п. Отслеживание соответствующей информации, публикуемой в Интернет, также может оказаться полезной для прогнозирования дальнейшего развития покупательского спроса и выявления новых тенденций в поведении существующих и потенциальных клиентов.
Если компания достаточно диверсифицирована, с помощью Интернет она сможет проникать в новые сферы бизнеса раньше других, вместо того чтобы пытаться вести конкурентную борьбу в рамках своей текущей деятельности.
Электронная почта, объединенная с быстрыми интерактивными протоколами типа TELNET и протокола передачи файлов FTP, является весьма эффективным средством для осуществления продуктивного взаимодействия через среду Интернет. FTP и TELNET предоставляют возможность клиентам со своих машин осуществить доступ к ресурсам удаленной машины-сервера в интерактивном режиме (on-line). FTP дает возможность осуществить поиск в каталогах публичного доступа других компьютеров, копировать на свои носители заинтересовавшую их информацию и программы и размещать собственную корреспонденцию. TELNET-протокол соединяет пользователей с удаленной машиной и предоставляет им доступ к ее программным ресурсам.
Имея доступ по коммутируемой линии с использованием протоколов SLIP и PPP, находящиеся на значительном расстоянии бизнесмены, ученые, государственные и корпоративные служащие могут обмениваться проектами документов и комментариями к ним и тем самым быстро принимать окончательные решения.
Основные участники
Это, прежде всего, крупные промышленные предприятия, работающие в сфере высоких технологий, фирмы-производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным National Science Foundation (NSF), такие фирмы, как Xerox, Bell, HP, LSI Logic, имеют от четырех до семи тысяч компьютеров с постоянным выходом в Интернет.
Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных лиц пользуются ее услугами через недорогих посредников. В России это прежде всего Демос Плюс (http://www.demos.su/), Релком (http://www.relcom.ru/) и Россия Онлайн (http://www.online.ru/). В США имеется целый ряд посредников, например, Delphi или America Online.
Со второй половины 1993 года около ста ведущих журналов начали помещать в Интернет оглавления своих изданий и наиболее существенные статьи и обзоры, а журнал Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою полную электронную версию. В России некоторые печатные издания также стали помещать в Интернет свои электронные версии, например журнал «Мир Internet» (http://www.piter-press.ru/).
Крупнейшие финансовые институты, такие как J. P. Morgan & Co., Lehman Brothers, Pane Webber используют Интернет. По данным NSF, эти компании в настоящее время получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых и маркетинговых исследований.
Кратко рассмотрим основные инструменты и технологии Интернет, которые активно используются в бизнесе.
Использование Gopher
Система Gopher является одним из самых популярных средств исследования информационного пространства Интернет. Использование Gopher-сервера делает возможной организацию доступа ко всем перечисленным выше ресурсам в системе маркетинга: информации о продуктах и услугах, расценках, бюллетеням и пресс-релизам, бесплатному ПО и многому другому. Все Gopher-пространство (gopherspace - совокупность информационных ресурсов на Gopher-серверах), то есть весь массив информации, хранящийся на Gopher-серверах, можно исследовать с помощью специальных программ Veronica или HGopher.
Использование FTP
Многие фирмы создают базы данных для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs - frequently asked questions), тем самым используя базы данных как средство маркетинга. Например, Microsoft (ftp.microsoft.com, также http://www.microsoft.com/) предоставляет своим клиентам базу знаний, содержащую анализ конкретных примеров использование программного обеспечения фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции компании.
Использование FTP-сервера позволяет размещать в Интернет бесплатное (free) и условно-бесплатное (shareware) ПО, доступ к которому может быть осуществлен в режиме on-line, кроме того, некоторые серверы FTP могут быть доступны также через e-mail.
Использование WAIS
WAIS предоставляет собой средство поиска документов в Интернет с использованием ключевых слов, полей и записей. В отличие от традиционных баз данных, предлагаемых коммерческими службами (Dialog, DataStar), работа с пользовательским интерфейсом WAIS не требуют предварительной тренировки. Это средство весьма широко применяется в Интернет для создания архивов документов с возможностью автоматического поиска. Оно также может быть использовано вместо специального ПО для создания автоматизированных каталогов.
Возможности WAIS были продемонстрированы в ходе тестовых испытаний, проведенных ЦРУ США. Это ведомство израсходовало сотни миллионов долларов на совмещение коммерческих баз данных прикладного характера с собственными разработками. При сравнении работы опытных профессионалов, работавших с базами данных и использовавших разработки ЦРУ, с работой новичков, работавших с теми же базами, но первоначально проиндексированными WAIS, оказалось, что на подготовку окончательного отчета в первом случае потребовалось около года, тогда как во втором - всего три месяца, причем качество отчета было намного выше.
Глобальные и внутрикорпоративные коммуникации
Большие компании, такие как General Electric или Addison-Wesley Publishing, широко внедряют Интернет как средство глобальной связи при осуществлении крупномасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, используя предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа. В частности, компания Lockheed Missiles and Space собирается с помощью сети радикально изменить традиционные способы взаимодействия корпораций. С помощью программы, разработанной ARPA, компании получат возможность ускорить процесс реализации сложных проектов, объединившись в одну «виртуальную корпорацию».
В этой связи многие специалисты отмечают большие перспективы у технологии сетевых видеоконференций. Компании могут использовать их для связи между штаб-квартирой, отделениями, филиалами, расположенными в разных регионах, а также со своими зарубежными представительствами. В данном случае Интернет предстает как естественное развитие их собственных внутренних локальных сетей. Скрытая выгода заключается в том, что нет необходимости в едином стандарте для внутренних локальных сетей всех этих подразделений. Все существующие сети могут быть подсоединены к Интернет с помощью протокола TCP/IP и тем самым объединены. Экономия может оказаться весьма существенной, так как при таком решении нет необходимости закупать новое оборудование для приведения всех внутренних сетей к общему стандарту. К тому же поддержка TCP/IP в настоящее время осуществляется большинством пакетов ПО локальных сетей.
Электронная почта (e-mail)
Оплатив базовые услуги, включающие, как правило, поддержку почтового ящика (mailbox) и доступ через коммутируемую телефонную сеть, бизнесмены получают доступ к коммерческим и некоммерческим сетевым услугам в США и других странах. Электронная почта - наиболее популярный вид услуг в Интернет. В то время как в некоторых сетях требуются часы или даже дни на доставку сообщения по e-mail, в Интернет на это уходит не более нескольких минут. Почтовые протоколы обрабатывают загрузку очередей и управляют потоком сообщений автоматически.
Передача изображений по каналам e-mail сегодня стала также возможной благодаря разработке многоцелевого почтового расширения Интернет, Multipurpose Internet Mail Extensions (MIME). Протокол MIME позволяет включать в почтовое сообщение факсимиле, звук, видео, шрифты, а также символьные наборы многих языков. При этом адресат не нуждается в специальном ПО, чтобы получить такое сообщение.
Через электронную почту компании могут обмениваться информацией с другими организациями, своими клиентами и партнерами и тем самым осуществлять свои повседневные деловые контакты. Поскольку Интернет присоединена к глобальной матрице сетей, которая включает CompuServe, MCI и Bitnet, предприниматели имеют возможность доступа через e-mail более чем к 60 миллионам абонентов.
Факс-шлюз
Ряд организаций предоставляет компаниям возможность конвертировать e-mail в факсимильное сообщение, причем некоторые из них предоставляют эту услугу бесплатно (например, российский вариант факсового шлюза доступен по адресу http://www.redline.ru/gates/fax.html).
Телефонная компания TPC Int. предоставляет глобальный факс-шлюз более чем 20 миллионам клиентов, имеющих e-mail адрес. Стоимость конвертации и отправки не превышает стоимости e-mail у коммерческих провайдеров и на порядок дешевле обычного факсимильного сообщения.
Списки рассылки (mailing lists), группы новостей (newsgroups)
Интернет не ограничивает бизнесменов одной лишь персональной перепиской. Списки рассылки дают возможность пользователю послать одно письмо в адрес группового псевдонима (alias). ПО в этом случае автоматически посылает копию этого письма каждому адресату в этом списке, тем самым экономя время на персональной рассылке. Коммерческие организации используют существующие списки, например для того, чтобы сообщать о новых изделиях своим клиентам. Так как Интернет изначально поддерживает механизм групп новостей, их члены могут получать сообщения и статьи согласно профилю их группы.
Механизм списков рассылки и групп новостей предоставляет клиентам возможность выбирать и получать информацию проблемного или коммерческого характера, а фирмам-поставщикам продукции и услуг - создавать и поддерживать свои собственные списки рассылки в сочетании с newsgroups. Таким образом, компании могут находиться в постоянном взаимном контакте с клиентами, регистрировать их обращения и проводить опросы. В частности, некоторые крупные периодические издания, такие как Houston Chronicle, New York Times или The Economist, приводят опросы своих читателей, исследуя данный вид сервиса Интернет. Компании могут также получать информацию от экспертов, адреса которых внесены в специальный региональный информационный список рассылки.
Технология newsgroups часто оказывается более эффективной, чем списки рассылки и может охватывать большее количество участников. В то время как каждому абоненту списка направляется копия всего сообщения целиком, тем пользователям, которые являются абонентами соответствующей группы новостей, посылаются только лишь заголовки сообщений. Таким образом, значительно большее количество людей может читать ту же самую копию статьи или сообщения. В настоящее время сеть Usenet имеет более 2000 групп новостей и более 2 миллионов пользователей.
Глава 4 Маркетинг в Интернет
Маркетинг товаров и услуг
Рассмотренные в главе 3 «Различные инструменты и технологии Интернет в бизнесе» возможности Сети позволяют лучше понять конкретные пути ее использования как средства маркетинга товаров и услуг. Благодаря Интернет как производители, так и их клиенты могут общаться на равных и осуществлять сделки в среде «виртуального гиперпространства» (virtual hyperspace). Глобальная сеть Интернет дает шанс выйти на рынок практически всем желающим и к тому же в некоторой степени уравнивает шансы крупных корпораций и представителей малого и среднего бизнеса.
Интернет не является аморфным массовым рынком, требующим больших затрат времени и средств на определение и выделение круга потенциальных клиентов (target audience), что является наиболее критическим моментом для большинства традиционных рекламных кампаний. «Виртуальное сообщество» в Интернет представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по целому ряду признаков - от профессиональных интересов до увлечений, а главное - эта аудитория легко доступна, благодаря наличию таких средств, как Usenet с иерархиями групп новостей, списков рассылки (mailing lists, listserv), а также появившихся в последнее время электронных директорий типа Yellow Pages, Yahoo, AltaVista рекламных агентств типа Apollo Advertising (http://apollo.co.uk/). Однако следует иметь ввиду, что эта аудитория является активной, достаточно образованной, зачастую критично настроенной, и, скорее всего, традиционная «вторгающаяся», ориентированная на пассивного зрителя «нисходящая» реклама будет ею отвергнута. Вместе с тем, интерактивные возможности гиперпространства, а также сетевая навигация и эффект присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их маркетинговых программ на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы.
При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности Интернет как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, например:
Модель 1 - Yellow Pages
Используемые средства: архив FTP, Gopher-сервер, группы новостей Usenet, сервер World Wide Web, базы данных WAIS, E-mail.
Для этой модели приоритетными являются, главным образом, соображения престижа, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источниках, при этом, будучи пассивной, за исключением e-mail, информация как бы теряется в общей массе.
Модель 2 - Billboard (доска объявлений)
Используемые средства: файлы .plan, profile; блоки подписей (signature blocks), e-mail, поздравительные открытки (greeting cards).
В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей, тем не менее, регулярно напоминать о себе.
Модель 3 - Virtual Storefront (Виртуальный магазин)
Модель основана на технологии WWW и сочетает в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов.
Предоставление бесплатной информации
Традиционная реклама в большинстве случаев усиленно бомбардирует потенциального клиента яркими образами и звуками. Содержательная часть, как правило, ограничена призывом немедленно купить рекламируемый товар и лишь изредка дополняется списком его преимуществ. Такому подходу в Интернет противопоставлен информативный взаимно ориентированный маркетинг, при котором призыв купить товар как бы отодвигается на второй план, а на первое место ставится задача передать потенциальному клиенту (а также по возможности получить от него) информацию, представляющую самостоятельную ценность, независимо от того, купит клиент предлагаемый товар или нет.
Такой контрибутивный подход уже давно стал обычаем в Интернет и получил название «giving back to the Net». Именно он обуславливает информационную открытость и ценность Интернет. Предоставление полезной информации является залогом успеха любой маркетинговой стратегии, разумеется, если продаваемый продукт или услуга отвечает требуемому уровню качества и обладают необходимым набором потребительских свойств. От предпринимателя в данном случае требуется в корне изменить свой взгляд на то, как следует вести дело; необходимо изменение самой парадигмы маркетинга в сторону понимания того, что распространение нежелательной рекламы должно уступить место предоставлению полезной, нужной и при этом бесплатной информации.
Создание информационной службы
При создании информационной службы с конечной целью маркетинга готовой продукции и услуг могут быть использованы различные приемы и методы. Рассмотрим вкладываемые в журналы отрывные возвратные карточки-купоны, с помощью которых клиент может либо непосредственно сделать заказ, либо обратиться да дополнительной информацией. Клиент отмечает заинтересовавшие его позиции в карточке, отсылает ее по почте и через пять-шесть недель получает информацию, которая к тому времени уже, возможно, перестает его интересовать. При обращении к FTP, Gopher или WWW-серверу клиент может получить дополнительную информацию по электронной почте в течение дня, когда его интерес еще не успел остыть.
Перечисленные ниже мероприятия и публикации в рамках проводимого компанией маркетингового цикла вполне могут быть реализованы средствами Интернет:
